Palvelumuotoilu strategisen johtamisen työkaluna

Johtaminen

by  Jaana Komulainen

04/02/2019

Palvelumuotoilu strategisen johtamisen työkaluna

Johtaminen

by Jaana Komulainen

04/02/2019

Palvelumuotoilu on vakiinnuttanut paikkansa viimeisten 10 vuoden aikana palveluorganisaatioiden kehittämisessä. Mutta mitä palvelumuotoilu oikein on?  Moni työelämän konkari tunnistaa sieltä kokemukseensa perustuen syväluotaavaa asiakastutkimusta, palveluiden tuotantoprosessien kuvausta, tuotteistamista sekä innovaatio- ja tulevaisuustyökalujen käyttöä. Onko mitään uutta auringon alla?

Kysymyksen voisi muotoilla toisinkin. Organisaatioiden ulko- ja usein sisäpuolellakin on tapahtunut valtava muutos viimeisten 10 vuoden aikana. Eikö siis strategisen ajattelun ja strategiatyökalujen ole aika uudistua? Tänä päivänä asiakkailla on oikeasti vipuvoimaa, koska digitaaliset palvelualustat antavat valtavat valinnanmahdollisuudet, minne ja mistä tahansa maapallolla. Pienikin start-up voi haastaa globaalin jätin tai kansallisen toimintamallin. Työn tekemisen tavat ja jopa keskeiset periaatteet ovat muuttumassa radikaalisti. Teknologian nopea kehitys opettaa meidät pitämään eilisen uutuutta tämän päivän itsestään selvyytenä. On outoa, jos kahvila ei tarjoa ilmaista wifiä, tai jos en voi tilata ravintola-ateriaa kotiin lempiravintolastani!

Toisin kuin puhtaasti organisaation resursseihin perustuvat innovaatioprosessit, palvelumuotoilu asettaa palveluiden kehittämisen lähtökohdaksi asiakkaan.  Tavoitteena on tunnistaa aito asiakastarve.  Eikä vain geneeristä tarvetta, vaan asiakkaan tilanteeseen ja kontekstiin liittyvän tarpeen. Aidolla asiakastarpeella tarkoitan sellaista ongelmaa tai asiaa, jonka ratkaisemisesta asiakas on valmis maksamaan palveluntarjoajalle ja jonka perusteella yritys erottuu merkittävällä tavalla samaa palvelua tarjoavasta kilpailijastaan. Kun kriittinen ongelma on tunnistettu ja validoitu, siihen suunnitellaan ratkaisu läheisessä yhteistyössä asiakkaan ja/tai loppukäyttäjien kanssa.  Julkisten palveluiden puolella voisi puhua kansalaisen oikeuksien ja velvollisuuksien sujuvasta toteutuksesta. Siellä tavoitteena voi olla esimerkiksi palvelun esteetön saatavuus.

Palvelumuotoilu kysyy, missä bisneksessä olemme?

Sen sijaan, että keskittyisimme vain siihen, miten kehitämme nykypalvelua, palvelumuotoilu kysyy, missä bisneksessä olemme? Mikä on työmme tarkoitus ja olemassaolomme oikeutus?  Netflix oli DVD-vuokrausbisneksessä, mutta ymmärsi ajoissa asiakkaiden siirtyneen verkkopalveluiden käyttäjäksi ja muuntautui sisällöntuottajaksi. Elämme jälleen samanlaista teknologiamurrosta kuin sata vuotta sitten se yritys, joka rahtasi Alaskasta isoja jäälohkareita Kaliforniaan ruokakomeroiden jäähdytystä varten. Heiltä jäi omaa tehokkuutta hioessa huomaamatta, että eivät suinkaan olleet kuljetusbisneksessä, vaan jäähdytysbisneksessä ja jääkaapit ajoivat heidät markkinalta.

Palvelumuotoiluun kuuluu oleellisena osana asiakkaan elämän havainnointi ja asiakaskertomusten kuuntelu. Tarkoituksena ei ole sysätä palvelukehitystä asiakkaille, vaan tutustua heidän palvelupolkuihinsa ja käyttöprosesseihinsa niin hyvin, että pystyy löytämään sieltä tyydyttämättömiä tarpeita. Tätä kuuntelua ei kuitenkaan pidä ulkoistaa vain suunnittelijoille, vaan koko oma organisaatio johdosta lähtien tulee innostaa mukaan. Palvelumuotoiluprojekti käynnistää usein syvällisen kulttuurimuutoksen koko organisaatiossa, ja sen läpivieminen tulee suunnitella ja toteuttaa huolellisesti.

Palvelumuotoiluprosessiin kuuluu paljon eri vaiheita, sillä se ulottuu asiakaskeskeisen liiketoimintamallin rakentamisesta aina lopputuotteen tila-, käyttöliittymä- ja käytettävyyssuunnitteluun, joiden tavoitteena on tehdä palvelun käyttö mahdollisimman vaivattomaksi. Koska suunnittelussa halutaan välttää kalliita virheitä, toteutus tehdään design sprintteinä. Ensimmäinen prototyyppi voi olla vaikka ruutupaperille tehty rautalankamalli. Jokaisella kokeilukierroksella otetaan käyttäjien kokemukset seuraavan version pohjaksi.

Organisaatiolle, joka on tottunut suljettuun tuotekehitysmalliin, jossa vasta viittä vaille valmis testataan käyttäjillä, tämä edellyttää kokonaan uuden ajattelumallin ja toimintakulttuurin omaksumista. Koska varsinkin isot organisaatiot muuttuvat hitaasti, palvelumuotoilu tarvitsee rinnalleen muutosjohtamista ja organisaation oivallutusta, jolla autetaan päivittämään toimintamallit avoimeen, hyperkilpailtuun ja asiakasohjautuvaan maailmaan. Tässä meillä onkin kiinnostava paradoksi: maailma muuttuu entistä kiihkeämpään tahtiin, mutta me ihmiset tarvitsemme yhäti 8 toistoa muistaaksemme uuden asian, ja vielä vähän päälle, että opimme uuden toimintamallin. Vanha viisaus siitä, että paholainen piilee yksityiskohdissa pitää yhä paikkansa; hyvin muotoiltu palvelu ei tuota kassavirtaa ja kannattavuutta tai asiakasuskollisuutta, jos sitä ei osata viedä käytäntöön.  Organisaation kehittämisessä asiakaskeskeiseksi riittää siis työsarkaa!

 

Jaana Komulainen

About Jaana Komulainen

Senior Advisor, Developing People and Businesses, Azets